“今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”在天猫双11启动当天，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对今年的双11信心满满，而据京东公布的最新双11战报则显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。
在这样“豪言壮语”和“亮丽数字”的背后，既是行业对市场信心满满的底气，也是市场消费力在借助双11被进一步激活后所展现出来的活力。
据南方+记者了解到，今年双11被誉为“天猫双11史上券最多最大”，在京东方面，今年京东11.11百亿补贴商品数量同比提升超4倍，其中除了平台每年在双11发券的“常规动作”外，还离不开政府“以旧换新”补贴作为增量。
数据显示，今年双11各大电商平台在“补上加补”方面已经投入超百亿。在业内人士看来，当“双11遇上国补（国家以旧换新补贴）”，电商平台正全力抓住这一千载难逢的机会，借力“国补”实现双11新的飞跃。
值得注意的是，购房者已经获得一手房认购资格的，也将被认定为购房套数。业内人士解释称，购房者在提交认购新房资料审核、获得认购资格后，已被相关查询系统“锁定”。购房者若未成功选房，其购房套数将被自动“解锁”。
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“补上加补”的双11赢麻了
“本来双11都有点麻木了没打算买什么，但是家里老人家反而找过来问是不是可以用国家以旧换新补贴买家电会很划算，说要把家里的老冰箱换了。”上班一族小程在说到今年双11的消费经历时颇为意外，也感受到了国家以旧换新补贴的“威力”。
在业内人士看来，与双11各大电商平台的市场化营销行为相比，国家以旧换新补贴具有更为权威和广阔的影响力和覆盖面。据南方+记者了解到，就在今年双11启动后，商务部在例行新闻发布会上就指出，商务部将会同有关部门指导各地全力落实好已经出台的消费品以旧换新政策，抢抓“双11”重要消费节点，持续组织开展以旧换新供需对接等促消费活动。
在政策的大力扶持下，正在愁于如何让双11能够更加具有吸引力的电商平台们可谓是找到了新的“爆点”，紧紧围绕起国家以旧换新补贴来为双11销量“添砖加瓦”。
据悉，作为“国补”政策的重要承接平台，京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面。结合不同地区的补贴政策，持续通过加大备货、品类扩容、新品上新、组合优惠等形式，在这个京东11.11掀起一轮融合新功能、新场景、新服务的“新质家电”的消费热潮。据介绍，今年双11京东3C数码打造的“国补＋农补”活动，让消费者可以在京东购买3C数码产品享受至高2000元政府补贴的同时，还有机会抽取当地农特产品，活动同时带动了各地3C和农特产品的销售，促进了区域经济的增长。
在天猫方面，更是将今年双11的重点传播放在了“政府补贴首次叠加‘双11’优惠”上，据透露，首批参加政府补贴及天猫“双11”优惠的家电已超3万款，此外今年淘宝天猫还将发放300亿元消费券及红包与政府以旧换新补贴叠加优惠使用。吴嘉就表示，国家补贴类商品有望成为今年天猫双11重大亮点，而且会获得非常大的爆发。
值得留意的是，在明确补贴标准的8类家电产品基础上，多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况，以绿色化、智能化为导向，扩充家电补贴品类。而在体现地方特色的地方补贴上，本土的电商平台也有了“用武之地”。
据南方+记者了解到，在广州的以旧换新就有三个重要的“标签”：更本土、更流畅、更超值。唯品会相关负责人介绍，本地消费者有独特的消费习惯，比如，广州消费者选购空调时，会格外注重除湿功能，还有消费者也会更看重制暖功能，这和北方消费者的使用习惯不同。本土平台的参与，可以提供更适配本地消费者的商品，使以旧换新更好地服务消费者。此外，广州以旧换新活动的流畅程度成为吸引消费者的关键，其中唯品会就设置了广州以旧换新活动专区，消费者在平台内一键领取补贴，并在支付时自动扣除。下单后，家电也会由快递送货上门。据唯品会数据显示，自10月14日唯品会11.11特卖狂欢节抢先购活动启动以来，家电消费“扶摇直上”，多款智能家电商品迎来一波销售高峰。
“以旧换新”成为电商新增量
据南方+记者了解到，在政策的合力加持下，“以旧换新”已经成为了今年消费市场的一个重要推动力。
今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出消费品以旧换新、回收循环利用等四大行动，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。今年8月，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，每件最高补贴2000元，并鼓励平台企业积极参与各地区家电以旧换新，分地区开设家电以旧换新补贴专区，增强政策实施效果。而在今年10月，商务部新闻发言人何亚东就表示，将指导各地抢抓“双11”重要消费节点，同时鼓励电商平台在“双11”期间创新服务场景，推动以旧换新工作取得更大的成效。
据南方+记者了解到，早在今年3月，京东就宣布2024年将携手合作伙伴共同投入65亿元，为新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新提供有力支持。此外，南方+记者还从2024天猫双11发布会上获悉，天猫将携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券，品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策，给消费者更大力度的让利，进一步激发消费活力。
“电子商务平台作为品牌厂商与消费者之间的桥梁，基于自身庞大用户基数、高效的物流配送能力、数据化管理流程，是‘以旧换新’行动的重要参与者。”中国国际电子商务中心首席分析师郭召芬认为，一方面电商平台有助于“以旧换新”活动更快捷、更有效地触达更多消费者，另外“一站式换新”已成为这些平台的标配，提升了消费者“以旧换新”服务体验，也激发出消费者“以旧换新”的意愿。
据天猫公布的数据显示，天猫平台上以旧换新日均成交额实现近3倍增长，针对消费者关注的以旧换新难点，天猫表示，未来还将扩大以旧换新覆盖到家装家居品类，并支持全国1800个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新同时取旧”。此外，在商务部等部委的指导统筹下，研发、采销、客服、物流工程师等超10万名京东人员夜以继日、全力以赴参与、支持消费品以旧换新工作。今年京东11.11，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。京东方面表示，未来将继续携手广大家电家居品牌，加快产品更新速度，优化服务体验，以更低的价格、更多的产品和更好的服务，引领消费新趋势升级，为消费者的品质生活助力添彩。
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